La alimenticia que apuesta por el negocio sin gluten y ahora quiere competirle a Jorgito con sus alfajores
Smams elabora más de 1 millón de kilos de producto por año en su fábrica en Mataderos. Cómo se estructuró para ser rentable con solo el 1% de la población como target. La alimenticia que apuesta por el negocio sin gluten y ahora quiere competirle a Jorgito con sus alfajores.
En su laboratorio investigan al detalle todos los productos de la góndola. La idea es analizar sus componentes y averiguar como poder replicarlos con una versión sin gluten. Desde ahí salieron pan dulces, galletitas con chips de chocolate, anillos de cereal y hasta pan rallado. Ahora, aseguran, quieren salir a competir en el negocio de los alfajores con el primer triple sin gluten en kioscos y supermercados. «Tenemos el canal abierto para llevarlo a Uruguay», destaca Lucas Cubero, CEO de Smams.
La compañía lleva una década en el mercado, primero con presencia en las dietéticas y luego un tímido acercamiento a los supermercados. Su fundador, Gabriel Machta, la creó al ver una oportunidad en el nicho gluten free. Para su lanzamiento buscó un socio dentro del mundo galletitero y lo encontró en Juan Carlos Crescini, titular de Leiva, sin embargo el partnership duró solo tres años.
UNA MIRADA DISTINTA
En aquel momento Wellington Food (razón social de Smams) contaba con una fábrica de 600m2 en Mataderos y solo algunas líneas de productos, como polvorones, budines y galletitas. Ahí entró en escena Norberto Varas, que había probado los productos de la marca después que le detectaran que era celíaco, como inversor de la firma.
Varas no tenía experiencia en el mundo alimenticio, pero sí aportó su visión de negocio. En los 80 había trabajado en Citigroup como director de sus negocios asociados y en particular en la unidad de tarjetas Diners Club. Luego se hizo un nombre con el boom de las call center en los 90 como CEO de la filial local de la francesa Teleperformance. La empresa creció en el mercado tras la crisis de 2001 al aprovechar la mano de obra local a menor costo para brindar servicios en el exterior. A partir de 2010 se reconvirtió en inversor con proyectos en Argentina, Europa y los Estados Unidos.
«Hay que salir del modelo de galletitas para enfermos», se plantearon puertas adentro de la empresa. Además de en el sabor de los productos, trabajaron en la estética de la marca. Invirtieron en un packaging y un diseño que incluso llegó a despistar a los consumidores. «No sabían si era un producto importado o de acá», señalan.
A su vez, con la llegada de Varas, se enfocaron en la productividad. Se mudaron a una fábrica de 4000m2 en 2017 y sumaron management especializado. Uno de ellos fue Cubero, quien entró en 2019 y antes de eso había ocupado el puesto de gerente de operaciones para el negocio de pastas de Molinos Río de la Plata. Hoy la planta de Smams tiene 5600m2 y elabora más de 1 millón de kilos de producto por año.
LA COCINA SIN GLUTEN
El laboratorio de I+D de la empresa de uno de los puntos neurálgicos de su operación. Ahí se gesta la ampliación de su portfolio con variantes sin TACC de productos conocidos. Por caso, en su portfolio tienen una línea de galletitas sándwich, unas de chocolate similares a las utilizadas en la clásica torta que lleva su nombre y bizcochitos azucarados. Actualmente tienen cerca de 40 referencias en el mercado.
La idea es sumar al menos cinco productos al año para agrandar la familia y alcanzar nuevos consumidores. Esto, apuntan, resulta clave ya que se estima que solo el 1% de la población argentina es celiaca y este número se estira al 3% si se suman aquellos no celíacos que buscan este tipo de alimentos. No obstante, su producción no solo se vende en Argentina, sino que también exportan a Uruguay, Paraguay y Chile y pronto esperan abrir el mercado boliviano.
A LA CARGA DE JORGITO
Uno de los últimos lanzamientos que salió de su laboratorio es un rebozador hecho con almidón de maíz, harina de mandioca, levadura instantánea, agua y aceite vegetal. Pero en la compañía son optimistas con otro producto que esperan tener en góndola antes de fin de año: su alfajor.
«La idea es sacar uno económico primero y después salir con un triple con un precio más alto», detalla Cubero. El desembolso para esta maquinaria fue de u$s 500.000, el doble de lo que invirtieron en todo 2019 y 2020. Según precisan, planean competir en el rango de precio de Jorgito porque el costo de la harina de mandioca, el insumo principal para las tapas, es casi tres veces superior a la de la harina de trigo. Esta ecuación vuelve casi imposible que le den pelea a marcas low cost como Guaymallen.
El primer alfajor gluten free será el clásico, bañado en chocolate y con relleno de dulce de leche. Después proyectan tener su versión mini. ¿La pelea se dará en los supermercados o en los kioscos? «En todos lados», asegura el ejecutivo. | El Cronista.
